EL MERCADO: DE LA OBSESIÓN A LA FRUSTRACIÓN
Doctor en Desarrollo Económico por la London School of Economics, miembro del Sistema Nacional de Investigadores y profesor-investigador en la DICEA-UACh
Para realizar la plusvalía contenida en los productos del trabajo, las empresas necesitan vender, rápido y lo más posible para acrecentar la ganancia. La producción no es per se el objetivo, pues aunque sea de calidad y útil para los consumidores, no es satisfacer necesidades lo que anima a los empresarios; esto importa sólo en la medida que hace atractivo y vendible al producto, y que los potenciales compradores ven en él un valor de uso, que satisfará una necesidad, sea ésta física, como el alimentarse, curarse, etc., o social, como educarse. Las necesidades pueden ser también reales, cuando se desprendan directa y naturalmente de las circunstancias, de las exigencias del organismo humano o de las condiciones y cultura de la época, o bien imaginarias, como su nombre lo indica. Aunque resulte una obviedad, lo cierto es que comprarán las mercancías quienes tengan dinero, circunstancia que divide a la sociedad en dos grupos: los más pobres, incapaces de responder efectivamente a las ofertas y a la publicidad, condenados a mirar en los aparadores el cúmulo de atractivas mercancías, sin poder jamás adquirirlas (muchas personas van a los centros comerciales sólo a contemplar); para ellos el marketing es un canto de sirenas que embelesa pero no da nada. De otra parte, están aquéllos que, aunque en distinta medida, tienen dinero para ser compradores constantes y de alguna importancia. Ellos constituyen la demanda efectiva y son capaces de responder a las estrategias de la mercadotecnia que asegura, incentiva e incrementa las ventas, creando necesidades inexistentes, y que más allá de los satisfactores de necesidades verdaderas promueve la compra de otros que atienden falsas necesidades, producto de la pura imaginación o creadas artificialmente por sicólogos especializados en “estimular” el consumo. La mercadotecnia aporta mucho al llamado fetichismo de la mercancía. Como expresión del poder del mercado y de su capacidad de manipulación, existe una cultura de la compra y el consumo desenfrenados como falso ideal de felicidad; no de satisfacción de necesidades, que no es lo mismo. El solo hecho de comprar hace felices a muchos – especialmente al capital, interesado en vender lo más posible –; se ha convertido en un fin en sí mismo, disociado de la necesidad, y de ahí han resultado incluso patologías como la compra compulsiva, llamada también oniomanía, trastorno de control de los impulsos que se manifiesta en la obsesión por comprar.
A todas luces, ésta no es, ni de lejos, la tan ponderada conducta racional del comprador; como alguien ha dicho, el consumidor ha sido consumido por el consumo, al disociarse éste de la satisfacción de necesidades verdaderas cuando a las personas se las hace consumir mercancías que no requieren o en cantidades que rebasan la necesidad real, incluidas algunas que dañan la salud y reducen la calidad de vida. De esta forma, la oferta se ha enseñoreado del mercado imponiéndose sobre la demanda. A lo anterior agréguese la compra que busca estatus, visto como fuente de respeto y admiración de los demás, imagen de superioridad y de poder; el mercado asocia así la compra con la importancia social de las personas, como pretenden quienes se ufanan de ir de shopping a Estados Unidos. Pero ésa importancia comprada es ficticia, y hace valer al hombre no por sus virtudes, sino por el oropel que lo envuelve. La ostentación, como advierte Thornstein Veblen en su célebre Teoría de la clase ociosa, forma parte del modo de vivir de las clases altas y les da imagen de fuerza. En esa lógica, el hombre no vale por su obra, sino por lo que compra; en última instancia, por el dinero que posee; es la fórmula del tanto tienes, tanto vales, falso criterio de calidad humana.
La irracionalidad de la conducta de muchos consumidores se manifiesta asimismo en el gran poder que tienen los niños de las familias con recursos para decidir lo que se ha de comprar (power kids, le llaman), muy utilizado en la mercadotecnia para presionar a los adultos a la compra, por la buena o con un berrinche; según medios especializados, ocho de cada diez madres admiten que sus niños influyen en sus decisiones de compra. Ante esta grosera manipulación del marketing que aprovecha la indefensión infantil, ha crecido una corriente de rechazo que, en Brasil, llevó recientemente a la aprobación de una ley que prohíbe la nociva publicidad dirigida a niños. Pero los recursos para inducir la venta son ilimitados; por ejemplo, mediante las modas, estableciendo los llamados días especiales, como “el del amor y la amistad”, “del padre”, etc., en fin, mediante cualquier recurso que contribuya a presionar sicológicamente a las personas para que gasten. Pero aparte de los compradores solventes, de cuya conducta hemos hablado, están quienes a lo sumo pueden comprar lo estrictamente indispensable, que es el caso de la mayoría de los mexicanos, a quienes la mercadotecnia sólo ofrece ilusiones vanas, el deseo de bienes que jamás poseerán. Pero un abismo lleva a otro, y a guisa de solución, el capital ofrece otro espejismo: el dinero fácil, que permita acceder a ese inalcanzable mundo de mercancías. Y es que el capital, perseguido siempre por sus contradicciones, ofrece a la gente un mundo de riquezas, pero le niega los medios para obtenerlas, generando así frustración, muy frecuentemente en los jóvenes por las razones expuestas, violencia, agresividad, rencor y robo, para arrebatar por la fuerza lo que la sociedad no le permite obtener de grado. Como ha dicho Eduardo Galeano:
“Los niños pobres son los que más sufren la contradicción entre una cultura que manda a consumir y una realidad que lo prohíbe”. Así las cosas, la realidad muestra la falsedad de la tesis según la cual el consumidor soberano, ese amo del universo, toma de manera individual sus decisiones de compra; que éstas últimas son eminentemente sociales y que el consumidor es groseramente manejado. Por todo ello, se impone la necesidad de liberar al hombre de ese poder que, incluso en su mente, ejerce sobre él el capital; es preciso también dotar a la gran mayoría de medios para adquirir los satisfactores necesarios para una vida digna y feliz. En lugar del hombre enajenado, hechura del mercado, debe surgir el hombre pensante, verdaderamente libre.
